Matheus Nery
O médico brasileiro passou anos se anunciando no escuro. A regra era de 1932, restritiva, e na dúvida a orientação de quase todo mundo era postar o mínimo e torcer pra ninguém reclamar. Isso mudou em 2024, quando entrou em vigor a Resolução CFM nº 2.336/23, que modernizou a publicidade médica. Hoje o médico pode divulgar o próprio trabalho nas redes sociais, falar de preço e até usar imagem de paciente em caráter educativo. O problema virou outro: a maioria dos consultórios de Goiânia não sabe o que mudou, então ou continua se escondendo, ou posta o que pode derrubar o perfil.
O que o CFM liberou
A resolução tirou da publicidade médica o tom de proibição generalizada. O que era vetado virou regra de uso, com critério. Em linhas gerais, o médico pode:
- Divulgar o trabalho nas redes sociais, dentro da especialidade registrada no CRM.
- Mostrar o valor da consulta e fazer campanhas promocionais. Preço deixou de ser tabu.
- Anunciar os equipamentos e recursos do consultório, respeitando o que a Anvisa aprovou.
- Publicar antes e depois, desde que em caráter educativo, com texto sobre indicações, evolução e possíveis complicações.
- Repostar depoimento que o próprio paciente publicou. Se a paciente elogiou o atendimento no Instagram dela, o médico pode compartilhar.
Repare no padrão: a resolução não liberou pra valer tudo. Ela liberou com condição. E é a condição que separa quem constrói reputação de quem constrói processo.
O que continua derrubando perfil
A parte que ninguém lê é a das proibições que ficaram. Elas são o filtro que separa publicidade médica de promessa de tratamento.
- Prometer resultado. Garantia de cura, de desaparecimento de ruga, de implante que dura pra sempre. Continua sendo o erro número um, e o que mais gera notificação.
- Expor paciente identificado. Mesmo com autorização, a imagem precisa garantir anonimato.
- Manipular imagem. Foto "melhorada", filtrada ou alterada pra exagerar o resultado é proibida.
- Antes e depois solto, sem texto educativo. A foto milagre sem indicações, sem evolução e sem complicações é exatamente o que a resolução combate.
- Sensacionalismo, alarmismo e promessa de captação de paciente com brinde.
- Mostrar procedimento fora da especialidade registrada.
Pra quem atende em Goiânia, a régua é a mesma de São Paulo ou de Manaus. Conselho não tem regionalismo quando o assunto é paciente exposto ou resultado garantido.
O que isso muda na prática
Muita clínica leu a resolução e achou que a resposta era postar mais. Não é. A resposta é postar dentro da regra, e a regra favorece exatamente o conteúdo que converte.
Conteúdo educativo virou o motor. A pergunta que a paciente faz no WhatsApp é o melhor post que a clínica pode publicar: resposta direta, com indicação e ressalva. Isso posiciona o profissional como autoridade e não esbarra em nada.
Depoimento espontâneo vale ouro. A paciente que publica o antes e depois dela mesma, sem identificação, e elogia o atendimento, gera o material de prova mais forte que existe. O repost dentro da regra vale mais que qualquer anúncio.
Preço na vitrine filtra paciente. Divulgar valor de consulta atrai quem tem condição e intenção, e espanta quem só está pesquisando. Pra clínica que vive de agenda cheia, isso é ganho de tempo de recepção.
E o tráfego pago precisa conversar com a regra. Anúncio que promete resultado leva clínica pra notificação do conselho e queima o perfil. Anúncio que leva pra página educativa, com depoimento na regra e WhatsApp por perto, constrói o caminho que o Google e o conselho respeitam.
Onde isso encaixa no método
No meu método, o MAPA, a publicidade médica aparece em três fases. Na de Mapear, a gente olha o que a clínica publica hoje e o que o concorrente do Setor Oeste publica, pra enxergar quem está arriscando. Na de Ajustar, sai do ar o que fere regra e entra o calendário de conteúdo educativo. Na de Posicionar, a clínica passa a ser encontrada pelo que ela ensina, não pelo que ela promete.
Uma observação honesta: cada profissão da saúde responde ao seu conselho. Médico responde ao CFM, dentista ao CRO, e a lógica é a mesma em todos: sem promessa de resultado, sem paciente exposto, sem imagem enganosa. Trabalho com a Vellano Clinic, clínica integrada no Setor Oeste que junta odontologia, estética e endocrinologia, e a régua vale pros três canais. Não é sobre ser conservador. É sobre construir reputação que o paciente confia e que ninguém derruba com uma notificação.
Isso conversa com o que escrevi sobre LGPD: dado de paciente é coisa séria, no prontuário, no chat e no post. A clínica que cuida da imagem do paciente na rua e no Instagram é a mesma que cuida do dado dele no sistema.
Como começar
A resolução mudou o jogo em 2024, mas a maioria dos consultórios de Goiânia ainda joga com o regulamento antigo na cabeça. Quem entendeu a regra nova tem uma vantagem simples: pode fazer o que a concorrência ainda tem medo de fazer, dentro da lei.
Se você quer saber se o que a sua clínica publica hoje está dentro da regra, dá pra começar por uma conversa sem compromisso, olhando o que você já postou. Ou me chama no WhatsApp e a gente vê junto onde a sua clínica está arriscando e onde ela está perdendo paciente por excesso de medo.